18.09.2017

Programatiğin Önlenemeyen Yükselişi

IAB Avrupa tarafından yayınlanan Programatik Pazar Büyüklüğü 2016 raporuna göre, Avrupa'daki display reklam gelirlerinin yarısı programatik satın almalarla gerçekleşiyor.

%150'den fazla artan Programatik video öne çıkıyor.                                                                                             

IAB Avrupa’nın IHS Markit’le beraber 13 Eylül’de dmexco’da açıkladığı sonuçlara göre Avrupa programatik display reklamcılık pazarı 2016’da 5,7 milyar €’dan 8,1 milyar €’a ulaşarak %42,7’lik büyüme gerçekleştirdi.   

Rapor, Avrupa display reklam yatırımlarının %50,1'inin programatik satın almayla gerçekleştiğini ortaya koyuyor. Buna ek olarak, programatik video %155'lik büyük bir artış göstererek toplam video reklam yatırımlarının %45'inden fazlasını oluşturuyor. Mobil, 2016 yılında da %65 programatik satın alma yatırımıyla en popüler programatik platformu olmayı sürdürüyor.

Büyüklük ve olgunluk bakımından hâlâ küçük olan Orta ve Doğu Avrupa’nın 2016'da %53 büyüyerek Batı Avrupa’ya (büyüme oranı %42) yaklaşmaya başladığı görülüyor.

Mobilde 2,5 milyar €, videoda 1,37 milyar €’ya ulaşan programatik gelirlerinin bölgelere göre dağımı şöyle:

  • Batı Avrupa – 7,5 milyar €
  • Orta ve Doğu Avrupa – 0,6 milyar €

IAB Avrupa ve IHS Markit tarafından gerçekleştirilen Avrupa Programatik Pazar Büyüklüğü araştırması konuyu, tüm paydaşların perspektifinden bütüncül bir yaklaşımla topladığı verilere göre ele alıyor. Avrupa pazarının büyüklüğünü belirleyen bu rakamlar, ulusal IAB'ler tarafından sektör uzmanlarınca raporlanan reklam yatırımlarına, işlem verilerine, istatistiksel ve ekonometrik modellere dayanıyor. Araştırma Avrupa dijital reklam pazarının durumuna ilişkin en kapsamlı çalışma olan IAB Avrupa AdEx Benchmark Raporu’nu tamamlıyor.

IHS Markit Müdürü Daniel Knapp, programatik satın almanın 2013’deki %18,3’lük payını %50,1’e çıkardığına dikkat çekerek pazarın büyümesinin doğrudan programatiğin büyümesi anlamına geldiğini, ancak AB veri toplamaya ilişkin yasal düzenlemelerin yarattığı belirsizliğin gelecekteki büyümeyi etkileyebileceğini vurguladı.

Schibsted Reklam Ürünleri Başkan Yardımcısı Fabien Scolan, programatiğin gelişmesinin şaşırtıcı olmadığını, yayıncılar için bir sonraki aşamanın bütün reklam kanalları, iş modelleri, ürünleri ve formatlarını kapsayacak, tek elden idare edilebilecek otomasyon platformu olduğunu dile getirdi.

Adform’un CEO’su ve kurucu ortaklarından Gustav Mellentin, Programatiğin gelişmesiyle birlikte farklı kanallar arasında daha sofistike satın alma yapılabileceğini ifade ederken, gelişmenin geleneksel medyayı da kapsayacağını belirtti.  

IAB Türkiye Yönetim Kurulu Üyesi ve Programatik Çalışma Grubu Sorumlusu Atakan Demirci programatik satın almanın Türkiye’de de benzer bir süreçte geliştiğini, 2017’de ise büyümeye katkı sağlayacak iki alanı; ordino bazlı olan display & video bütçelerinin önemli bir kısmının PMP (Private Market Place) anlaşmalarıyla programatiğe evrilmesi ve mobil envanterin programatik ekosistemde daha elverişli hale gelmesi olarak gösterdi. Programatik konusunda bilginin yaygınlaşması gerektiğini vurgulayarak, sektör çalışanlarını IAB Türkiye’nin Kasım ayında yapacağı Programatik seminerine katılmaya davet etti.

 

*Yukarıdaki tablo Avrupa programatik reklam yatırımları 2013-2016'yı göstermektedir. Kaynak: IHS Markit ve IAB Avrupa